Hoe dan ook bedienen

Bij Lakeland kent men geen klanten die weglopen van de winkel naar het internet. De Britse keten is al tientallen jaren actief in alle distributiekanalen en kan de consument even makkelijk bedienen met thuisbezorging als met online shoppen. Het is de service die de klant bindt en niet het pand.

Welke keten opent nog steeds de ene na de andere nieuwe vestiging? Gewoonlijk een nieuwkomer die na de eerste jaren van enthousiaste expansie tot de jaren van verstand komt en weer gaat inkrimpen. Maar Lakeland Limited is geen nieuwkomer. Het bedrijf bestaat al meer dan een halve eeuw en werd geleidelijk een begrip in heel het Verenigd Koninkrijk, met Noord-Ierland als laatste te veroveren provincie. Wat is het geheim van deze smid?

Parkeerproblemen
“Wij hebben heel vroeg geïnvesteerd in postorder – al in de jaren tachtig – en in een eigen webshop,” zegt Tracy Downs, manager van de Lakelandwinkel in Edinburgh. “Toen andere ondernemers zich zorgden maakten over de millenniumbug waren wij bezig onze webshop op poten te zetten. Ik weet niet of we van meet af aan zo scherp hebben beseft dat postorder en onlineshoppen zo’n enorme vlucht zouden nemen. Wij dachten gewoon: niet iedereen is in staat een winkel in het hart van een grote stad te bereiken. We zaten meer met de toenemende verkeers- en parkeerproblemen in ons hoofd dan met de technologie van de toekomst. Een consument die je niet kunt bedienen loopt weg, zo simpel is het. Dat gold vroeger net zo goed als nu. Daarom is onze strategie er altijd op gericht geweest de consument hoe dan ook te kunnen leveren. Kan hij zelf naar de winkel komen, des te beter, maar wil of kan hij dat niet, dan moeten we hem per post of met eigen thuisbezorging kunnen leveren.”

Prijsverschil terug
En dat heeft gewerkt, al die jaren. Terwijl andere winkelketens en masse klanten verloren aan de internetreuzen is Lakeland erin geslaagd klanten juist duurzaam aan zich te binden. “Ik beweer niet dat we geen last hebben van concurrentie,” aldus Tracy Dons. “John Lewis is een geduchte tegenspeler en er zijn ook kleinere kookwinkels die met hun gespecialiseerde webshops klanten afsnoepen, maar we kunnen er goed tegenop boksen. We beperken onze goede service dan ook niet tot aspecten als toegankelijkheid en bezorging. We hebben een zeer breed aanbod, dat bestaat uit alle A-merken maar ook uit ons eigen merk, en uit een uitstekende garantie. Vind je bijvoorbeeld een product elders goedkoper, dan mag je het aan ons melden en het prijsverschil terugkrijgen. Daar zijn we nooit kinderachtig in geweest.”  

Geen vlaggeschip
Dat laatste kan enkel een keten die werkelijk groot is, en groot mag Lakeland zich dan ook met recht en reden noemen. Het bedrijf heeft meer dan zeventig winkels, verspreid over heel Engeland en verstuurt op sommige dagen vele duizenden pakketten. “De winkel in Edinburgh heeft een totale oppervlakte van vijfentwintigduizend vierkante voet, wat in jullie continentale meeteenheid op ruim drieëntwintighonderd vierkante meter. We hebben die vloeroppervlakte verdeeld over twee verdiepingen en dat is vrij zeldzaam bij Lakeland. In de meeste winkels beperken we ons tot één verdieping. Toch zijn we nog niet echt de flagshipstore, dat is de winkel bij ons hoofdkantoor in Windismere. Ik durf wel te beweren dat er niet veel winkels van deze omvang bestaan in heel Engeland en dat we in Edinburgh dus wel bijzonder zijn. We zoeken overigens nog altijd nieuwe locaties, maar we nemen geen bestaande winkels over. Dan neem je namelijk ook een deel van die geschiedenis over, en aangezien dat winkelbedrijf stopt is die historie niet altijd even positief. Het is steevast nieuwbouw als we in een stad een Lakelandvestiging openen.”

Lakeland Plastics
Lakeland is al meer dan vijftig jaar een familiebedrijf. De oprichter, Alan Rayner, begon als leverancier van plastic zakken voor kippenkwekers. Later kwamen daar ook plastic jassen voor pasgeboren lammeren bij en diepvrieszakken voor thuisgebruik. Zijn drie zonen zagen in de jaren zeventig het potentieel voor een kookwinkel, want wie diepvrieszakken koopt om daar voedsel in te stoppen moet die voedingswaren eerst koken om ze te kunnen bewaren. Het bedrijf veranderde van naam, van Lakeland Plastics in Lakeland Limited. Geleidelijk werd de verbouw van voedsel verlaten voor de bereiding van voedsel, evenals voor andere huishoudelijke zaken zoals opbergen. Het pionieren bleef in het bloed zitten, want elke nieuwe techniek werd door de gebroeders bijtijds omarmd en geïntegreerd in het bedrijf. Zonder die pionierslust zou Lakeland allang ten onder zijn gegaan, zoals zoveel andere winkelketens.

Drie broers
“We hebben ook het voordeel gehad altijd te zijn geleid door dezelfde drie broers,” aldus Tracy Downs. “Vanaf de pensionering van hun vader, in 1974, hebben zij als driemanschap aan het roer gestaan. Lakeland is ook nog steeds honderd procent in handen van dezelfde familie. Maar helaas zijn er geen leden van de volgende generatie die klaarstaan om het roer over te nemen. De drie broers schelen slechts enkele jaren in leeftijd. Een van hen is al met pensioen, de andere twee gaan zich de komende jaren uit de dagelijkse leiding terugtrekken. We krijgen dus nieuwe directeuren, van buitenaf, maar op de achtergrond, in de raad van bestuur, blijft de familie wel actief als toezichthouder. Als personeel kunnen we alleen maar hopen dat die pioniersgeest die ons altijd met succes heeft geleid ook het komend decennium behouden blijft.”