Als we willen dat consumenten langer gebruik maken van producten moeten we er voor zorgen dat ze meer gehecht zijn aan die producten. Dat lukt alleen als we verder durven denken dan de standaard functionaliteit en het sociale aanzien. De band met het product moet hechter worden.

In de jaren zestig waren we, na zoveel jaren crisis, oorlog en wederopbouw, blij dat iedereen producten kon gaan kopen. De aanschaf van de eerste wasmachine, televisie en auto waren even grote mijlpalen in een gezinsleven als de komst van het tweede kind en de eerste communie van het oudste. Maar aan het eind van dat decennium kwam ook de eerste serieuze kritiek op het consumentisme. Vooral de ongebreidelde vervangingsaankopen en het snobisme moesten het ontgelden. “Aan de oppervlakte moet een product er gelikt blijven uitzien, en daar doen producenten desnoods alles voor,” schreef Wolfgang Haug in een beroemd geworden essay, Kritiek van de Waren-esthetiek. “Als de cognac niet jarenlang eerst op eikenhouten vat kan rijpen wordt er gewoon gekaramelliseerde suiker aan de brandewijn toegevoegd, om ze de juiste kleur te geven.”

Bontjassen
De Club van Rome en de Oliecrisis gaven deze kritiek extra brandstof. Moeten we onze kostbare grondstoffen verspillen aan producten die opzettelijk zo zijn ontworpen dat ze een korte levensduur hebben?  Nee, luidde het antwoord. En dus gingen we ‘Verduurzamen’.  Steeds meer materialen worden hergebruikt. Terwijl de eerste generatie gerecyclede producten er nog uitzag of een stel hobbyisten ermee aan de slag was geweest zijn duurzame producten inmiddels ook mooi. Maar de impact van mode op ons aankoopgedrag heeft daar niet onder geleden. Nog steeds worden veel producten aangeprezen om traditionele redenen: om niet onder te doen voor de buren, om hip te zijn, om succes te kunnen etaleren. Weinig vrouwen durven nog in een bontjas de straat op te gaan maar het verlangen om zich erin te hullen is niet verdwenen. Dat betekent ook dat de consument vatbaar blijft voor manipulatie, tot aankopen die een verlangen slechts kort bevredigen. Immers, in de tijd dat bontjassen nog een statussymbool waren had de buurvrouw er binnen de kortste keren eveneens een aangeschaft, en meteen een dikkere ook.

Broodbakmachine
Om die reden ging Pieter Desmet, professor Human Centered Design aan de TU Delft, zes jaar geleden onderzoeken of we niet meer symbolische betekenis in het industrieel design konden injecteren. Kopen we producten enkel om functionele of snobistische redenen, of kunnen ze ook een andere verrijking voor ons leven hebben? Kunnen producten bijvoorbeeld bijdragen aan onze persoonlijke groei? Onze band met de mensen om ons heen versterken? Ons misschien een grotere controle over ons eigen lot of onze leefomgeving bieden? Dat klinkt een beetje wollig maar is het niet. Om met het laatste te beginnen: wat is een broodbakmachine anders dan een instrument om – letterlijk – ons eigen dagelijks brood te bakken? Het nut van een dergelijke machine zal niemand in twijfel trekken, maar broodbakmachines worden vooral aan de man of vrouw gebracht met een verwijzing naar het plezier, en daarnaast naar de gezondheid. Brood bakken is een hobby, niet iets wat je onafhankelijker maakt van bakkerijen en supermarkten. Hetzelfde geldt voor naaimachines, tuingereedschap, barbecues. Elk van die ‘dingen’ verleent de consument een stukje meer autonomie, maar daar leggen we in reclameboodschappen of verkoopgesprekken nauwelijks de nadruk op. Toch is autonomie een veel beklijvender bevrediging dan welk hobbyplezier dan ook.  De band die de consument met zijn product ontwikkelt is dieper. De kans dat hij aankoop ervan aan anderen aanraadt dus ook groter.

Kitchen Safe
De designer die zich bewust is van deze motieven kan daar meer rekening mee houden. Desmet geeft als voorbeeld een gebedsmat voor moslims met ingebouwd kompas. Het kompas is uiterst functioneel, want de gebruiker weet altijd waar Mekka ligt, maar het verbindt hem ook met de andere gelovigen. Zo mogelijk nog briljanter is de Kitchen Safe: een kluisje dat de gebruiker vult met koekjes of drank waar hij vóór een bepaald uur niet mag aankomen. Het kluisje is voorzien van een tijdslot. Ideaal voor mensen die willen afvallen of zich niet kunnen verweren tegen hun zeurende kinderen.

Broodbakmachines, naaimachines, tuingereedschap, barbecues. Elk van die ‘dingen’ verleent de consument een stukje autonomie, maar daar leggen we in verkoopgesprekken niet de nadruk op.

Belevingswereld
Klinkt dit echt revolutionair? Niet werkelijk. Het is meer een kwestie van schuivende panelen. Belangrijk is vooral de bewustwording bij de ontwerper en de producent, de marketeer, de copywriter maar ook de winkelier. Waar Pieter Desmet in zijn paper Extending productlife by introducing symbolic meaning  op lijkt te doelen is het rond maken van de cirkel. Duurzaamheid is niet alleen kwestie van materiaalkeuze, van circulair denken, maar ook van reclame en van ontwerpen. Als we willen dat consumenten veel langer gebruik maken van producten moeten we er ook voor zorgen dat ze meer gehecht zijn aan die producten, en dat lukt alleen als we verder durven denken dan de standaard functionaliteit en het sociale aanzien dat een product verleent. Misschien is de ideale consument die we ons voor ogen moeten houden het kleine kind dat zo intens tevreden is met zijn teddybeer of knuffel. Al is het een beetje vuil, kleurloos en versleten, het blijft een ding om ’s avonds mee naar bed te slepen. De kern is wat het voorstelt in de belevingswereld van het kind en niet hoe het er uit ziet. Dat is geen pleidooi voor vuile, kleurloze en versleten producten, geen argument om de onrijpe cognac aan te lengen met karamel, maar wel een vormgeving die meer rekening houdt met symboliek en emotie.