Amazon: van platform naar huismerk

Koken met Amazon of Google?
AmazonBasics, de merknaam is al niet zo nieuw meer maar toch niet bekend bij het grote publiek. Deze zomer werden consumenten nog eens aan het bestaan ervan herinnerd toen de internetreus AmazonCommercial lanceerde. Met dit huismerk richt Amazon zich op de zakelijke markt. Op kantoor, in het callcenter of in het verpakkingscentrum moeten we ook bij tijd en wijle naar het toilet, drinken we koffie en thee en vervangen we de zakken van de prullenmanden en afvalbakken. Amazon levert een eigen lijn producten voor deze basale voorzieningen. Het bedrijf investeert daarvoor nauwelijks in merkreclame en evenmin in andere dure marketingcampagnes. Het huismerk groeit uit zichzelf, via die duizenden ondernemers die als particulier iets bij Amazon bestellen of bij een collega horen hoe spotgoedkoop het WC papier bij deze internetaanbieder is. Daarmee zal het naar verwachting hetzelfde succesvolle pad bewandelen als AmazonBasics.

Markant verschil
Dat gebrek aan marketingkosten is een van de redenen waarom deze producten zo spotgoedkoop zijn. Dat geldt ook voor die van AmazonBasics, hoewel ook dan het prijsverschil markant groot kan zijn. Het gaat immers niet om een voordeel van een paar euro of een tientje. Een Dutch Oven pan van gietijzer kost bij Amazon in bijvoorbeeld de helft lager dan bij aanbieders van andere merken. En het feit dat Amazon producten begint te leveren als gietijzeren pannen, microgolfovens en messenblokken houdt in dat de internetreus ook een directe concurrent wordt van de kookwinkels en de A-merken die hen beleveren. Amazon was de naam van een platform, het wordt nu ook steeds meer die van een huismerk. De strategie is van supermarkten gepikt, maar het is onduidelijk bij wie Amazon zijn pannen, microgolfovens en messen inkoopt: is het private label of geven de inkopers direct orders aan Chinese fabrieken?

Spraaktechnologie
En er is nog een extra koopargument voor de consument: steeds meer producten van AmazonBasics zijn aan te sluiten op Alexa, het woonsysteem van Amazon. Dat is nu nog een gadget maar over een jaar of tien een voorwaarde. De hobbykok zal tegen die tijd zo sterk verwend zijn dat hij zijn apparaten via spraaktechnologie wil aansturen. De sprekende kok zal niet langer iemand zijn die vloekt als het gerecht mislukt en juicht als het puntgaaf uit de oven komt maar een man of vrouw die aanwijzingen roept naar machines. Het is maar de vraag of de apparaten van andere merken even goed zullen werken op Alexa of dat de perfecte aansluiting een dure extra optie wordt. De vraag is ook niet denkbeeldig dat we over tien jaar niet langer aan elkaar vragen: ‘Kook je volgens Jamie Oliver of Ottolenghi?’ maar ‘Kook je met Amazon of Google?’ Reden temeer de toezichthouders een kritisch oog op deze evolutie te laten houden.

Emotioneel geladen producten
Een recente Amerikaanse studie liet interessante ontwikkelingen zien in retailland. Hoewel het aandeel van online nog altijd groeit en sommige soorten winkels de voorbije twee jaar in een angstwekkend tempo klanten en omzet verloren zijn er ook zaken die de trend omkeren. In de VS zijn er in 2017 en 2018 offline méér elektrische apparaten verkocht in plaats van minder. Consumenten komen soms terug naar de stenen winkel om daar bepaalde producten te kopen, ondanks het voor hen negatieve prijsverschil. De bepalende factor is het met het product verbonden gevoel, zo stelt de studie. Toiletpapier heeft geen emotionele waarde, evenmin als een schuursponsje, een afvalzak of een brillendoekje. Het is dan ook deze categorie basale producten die uit de winkelschappen verdwijnt en die in toenemende mate online besteld wordt. Maar babyproducten, woonaccessoires en dierenproducten – om er maar drie te noemen – worden juist liever offline gekocht. Detaillisten wordt aangeraden niet alleen meer ruimte voor dergelijke ‘emotioneel geladen producten’ te reserveren maar hun klanten ook meer beleving te bieden. Als voorbeeld geven ze een speelhoekje voor huisdieren. Voor de kookwinkel zou je kunnen denken aan een apparatenhoekje: doe meer aan demonstratie en laat de consument er ook meer mee oefenen. Dat klinkt naar extra kosten maar het blijkt in de praktijk de band te verstevigen, zowel met het product en het merk in kwestie als met de winkel in het algemeen. Gevoel brengt de klant naar de winkel en laat hem ook weer terugkomen. Het kan geen kwaad hier eens mee te experimenteren.

Photo by Daniel Eledut on Unsplash
Photo by Christian Wiediger on Unsplash